今年上半年，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌表現(xiàn)亮眼，與嚴(yán)重虧損的國(guó)際美妝巨頭們形成了鮮明的對(duì)比。上半年，國(guó)產(chǎn)化妝品巨頭珀萊雅實(shí)現(xiàn)約13.87億元的營(yíng)業(yè)收入，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.1%；御家匯也實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)多得益于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而除了降價(jià)銷售，國(guó)產(chǎn)品牌們還能做些什么來(lái)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)？

　　國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)不降反升

　　今年上半年，歐萊雅、資生堂、花王等國(guó)際美妝巨頭虧損嚴(yán)重，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌卻迎來(lái)了收入、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

　　國(guó)產(chǎn)化妝品龍頭珀萊雅不僅主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況穩(wěn)定，旗下新銳品牌也勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。8月25日，珀萊雅發(fā)布今年上半年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.84億元，同比增長(zhǎng)4.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.79億元，同比增長(zhǎng)3.1%。

　　今年上半年，最令國(guó)際美妝巨頭們“頭疼”的就是彩妝板塊業(yè)績(jī)的大幅下滑，而珀萊雅卻在此板塊收獲了業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，珀萊雅美容（彩妝）類產(chǎn)品營(yíng)收為1.37億元，同比增長(zhǎng)251.76%，旗下新銳品牌彩棠的銷售也帶來(lái)驚喜。電商數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)淘數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，7月彩棠天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售額1326萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)516.18%。

　　國(guó)產(chǎn)化妝品品牌不僅不為業(yè)績(jī)擔(dān)心，還有足夠的心力拓展新業(yè)務(wù)。珀萊雅股份聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友此前在第十三屆中國(guó)化妝品大會(huì)上表示，其新銳品牌彩棠旗下的高光系列產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占據(jù)市場(chǎng)第一，同時(shí)珀萊雅將再孵化四五個(gè)新品牌，預(yù)計(jì)今年下半年到明年會(huì)亮相市場(chǎng)。

　　同樣實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌還有御家匯。今年上半年，御家匯營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)45.39%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)464.1%。

　　賽迪顧問醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)研究中心分析師李艷芳對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“在上半年疫情和周期性經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力下，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)得以快速恢復(fù)，顯示出了化妝品行業(yè)強(qiáng)大的韌勁。”

　　低價(jià)成為吸引消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)

　　今年上半年，珀萊雅旗下護(hù)膚類、美容彩妝類產(chǎn)品的平均售價(jià)均有所下降。根據(jù)珀萊雅發(fā)布的第二季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，護(hù)膚類、彩妝類產(chǎn)品平均售價(jià)分別降至23.83元/支、31.02元/支，同比降幅分別達(dá)14.65%、12.94%。

　　珀萊雅旗下銷售表現(xiàn)突出的彩棠系列產(chǎn)品也多在百元價(jià)位，其線上旗艦店熱銷第一名的高光修容盤售價(jià)僅為388元/盤。

　　珀萊雅在公告中表示，產(chǎn)品平均售價(jià)降低主要是因?yàn)榈蛢r(jià)產(chǎn)品銷售量的增加，且占據(jù)銷售業(yè)績(jī)比例較高。這也意味著疫情期間，有更多消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格低廉的國(guó)產(chǎn)化妝品。

　　同樣靠低價(jià)取勝的還有御家匯。據(jù)了解，御家匯旗下御泥坊涂抹式面膜的售價(jià)僅為89.9元/瓶，低于膜法世家、佰草集、紐西之謎等同類產(chǎn)品。今年上半年，御家匯涂抹式面膜產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)1.89億元，同比增長(zhǎng)163.75%；毛利率高達(dá)73.2%，同比增長(zhǎng)12.54%。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)或許能夠成為吸引其購(gòu)買的關(guān)鍵因素，但還不足以形成長(zhǎng)期的品牌依賴。一位購(gòu)買了御泥坊面膜的消費(fèi)者告訴中國(guó)商報(bào)記者，低價(jià)是吸引她入手該產(chǎn)品的主要原因，她抱著試一試的心態(tài)，效果不好也不心疼。

　　降價(jià)之外還能做些什么

　　長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)化妝品與“土氣”“低廉”等標(biāo)簽無(wú)法分開，中高端化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際美妝品牌占據(jù)。

　　此外，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”始終是國(guó)產(chǎn)化妝品繞不開的話題。根據(jù)珀萊雅今年上半年的財(cái)報(bào)，其銷售費(fèi)用率為33.04%，而研發(fā)費(fèi)用率僅為2.30%。在營(yíng)銷方面，珀萊雅不僅植入了《安家》等多部熱播連續(xù)劇，還邀請(qǐng)孫儷、蔡徐坤加入品牌明星矩陣造勢(shì)。

　　而對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，面向消費(fèi)者推出什么樣的產(chǎn)品或許才是關(guān)鍵。李艷芳對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“國(guó)內(nèi)化妝品品牌可以憑借不斷被開拓的消費(fèi)市場(chǎng)和不斷被挖掘的消費(fèi)需求，升級(jí)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變模式，憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺抓住機(jī)遇，走出差異化發(fā)展之路。”

　　深挖年輕群體的需求、創(chuàng)建新銳品牌，也是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)主攻的方向。嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“95后的消費(fèi)能力是85后的兩三倍，國(guó)貨品牌中的新銳品牌在95后中的影響力很大，新銳品牌依靠線上渠道傳播與銷售，很容易被年輕群體接受。”

　　此外，發(fā)力線上渠道、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)拓寬市場(chǎng)的必經(jīng)之路。 “新冠肺炎疫情期間，大量化妝品企業(yè)面臨嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困難。但‘美妝+直播’‘云導(dǎo)購(gòu)’等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)卻凸顯出強(qiáng)大韌性，同時(shí)這次疫情也倒逼化妝品產(chǎn)業(yè)上下游加速互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”李艷芳如是說(shuō)。